Engagement Omnicanal : Correspondance du contenu avec les canaux appropriés

Les entreprises de sciences de la vie cherchent toujours des moyens pour améliorer leur engagement avec les fournisseurs de soins de santé (HCP) et optimiser leurs investissements dans les canaux numériques. Certaines équipes de marketing médical ont progressé au-delà de l'engagement multicanal, où les mêmes messages de marketing sont diffusés sur diverses plateformes, pour arriver à l'engagement omnicanal, qui consiste à fournir un contenu adapté pour différents canaux et à l'aligner sur le parcours HCP défini. Cette approche peut aider à améliorer l'expérience HCP et à augmenter les prescriptions. En conséquence, de nombreuses entreprises pharmaceutiques investissent déjà ou envisagent d'investir dans l'engagement omnicanal.

Récemment, les équipes de marketing ont utilisé des canaux numériques pour animer de manière créative les données cliniques avec des graphiques dynamiques, mettre en avant des histoires de patients à travers des vidéos émotionnelles et recevoir des retours en temps réel des professionnels de la santé via des portails en ligne. Cependant, alors que nous nous efforçons d'atteindre un engagement omnicanal pour améliorer les performances de vente, il est évident qu'il y a encore beaucoup de place pour l'amélioration de la correspondance du contenu aux canaux appropriés. Considérons deux approches pour l'optimisation des canaux de contenu :

Approach centré sur le contenu : catégorisation du contenu et sélection des canaux numériques qui communiquent le mieux votre message

Cette approche suppose bien sûr que vous avez fait vos devoirs et développé un contenu riche sur la base de insights de recherche sur le marché axé sur les patients et les HCP. Si ce n'est pas le cas, eh bien, c'est un autre sujet (#brandstrategy)! Donc, vous classez votre incroyable contenu et passez ensuite à la sélection de canal. C'est une activité logique pour augmenter les opportunités d'engagement de vos présentations d'études cliniques, histoires de patients, vignettes émotionnelles, parcours de soins, etc. Mais dans mon observation, la sélection d'un canal qui améliore le mieux le contenu n'est pas toujours propice à la considération des besoins HCP. Récemment, j'ai visité un professionnel de santé qui avait imprimé une capture d'écran d'un protocole de traitement en format A4 provenant d'un portail pharmaceutique, l'a laminée et l'a accrochée près de son bureau. La représentation graphique était tellement utile que le professionnel de santé voulait s'y référer souvent, mais elle était enterrée dans une présentation en ligne et difficile à accéder. C'est génial de voir cette initiative de sa part, mais il est clair que le choix de canal est loin d'être idéal.

Approche centrée sur le canal : sélection des canaux numériques en fonction de leurs fonctionnalités riches et développement de contenu

Cette approche est particulièrement tentante lorsque les équipes de marketing ont investi dans un nouveau canal dans le cadre d'une initiative numérique à la mode. Le canal numérique peut et aide souvent votre entreprise à se démarquer de la concurrence aux yeux des professionnels de santé. En fait, dans enquête après enquête, les professionnels de santé indiquent leur préférence croissante pour les canaux numériques et attendent que les entreprises pharmaceutiques les fournissent. Le défi avec cette approche est qu'elle, tout comme l'approche centrée sur le contenu, risque de ne pas tenir compte de la façon dont le professionnel de santé utilisera le canal. J'ai observé tellement de visites de premiers contacts ayant lieu dans des couloirs d'hôpital bruyants et occupés avec des professionnels de santé perplexes essayant de suivre les riches infographies et vidéos de patients sur une tablette de représentant. Les visuels dans le portail sont excellents et le professionnel de santé peut y accéder plus tard, à "son propre rythme", et découvrir ses nombreuses fonctionnalités et contenus. Mais nous devons nous demander si cela a été une interaction de qualité avec un professionnel de santé qui découvre votre produit. Pour garantir un engagement optimal avec les professionnels de santé, une stratégie plus globale, centrée sur les professionnels de santé est cruciale pour prendre en compte le contexte entourant l'utilisation du canal.

Considérez le changement de comportement des professionnels de santé ciblés

Il est indéniable que les deux approches décrites ci-dessus sont extrêmes et que la réalité est beaucoup plus nuancée. Mais elles mettent en évidence une tendance dans les déploiements d'engagement omnicanal à favoriser le numérique au risque de négliger les besoins de vos professionnels de santé ciblés.

Une meilleure approche est centrée sur les professionnels de santé, c'est-à-dire que vous considérez le changement de comportement que vous attendez de votre contenu et la façon dont vos professionnels de santé ciblés utiliseront votre canal. Cette approche nous permet d'être plus méthodiques dans notre sélection de canaux pour optimiser les performances.

Pour sélectionner le meilleur canal, la première étape est de prendre votre contenu - basé sur des insights et soigneusement considéré le long du parcours des professionnels de santé - et de réfléchir à son objectif.

Essayez-vous d'enseigner quelque chose de complètement nouveau à vos professionnels de santé ciblés ?

Essayez-vous de les informer ?

Essayez-vous de les inciter à s'engager dans quelque chose ?

Certaines chaînes sont plus adaptées à la transmission d'informations nouvelles et d'autres sont meilleures pour rechercher et confirmer un accord sur une action. Les fonctionnalités interactives sont moins importantes et même distrayantes lorsque vous essayez de traiter des informations complètement nouvelles. Mais lorsque vous recherchez un engagement, les commentaires sont cruciaux.

Une autre considération centrée sur les professionnels de santé est l'utilisation du comportement autour du canal.

Comment les professionnels de santé accèderont-ils au canal?

Où les professionnels de santé accèderont-ils au canal?

Combien de temps les professionnels de santé auront-ils besoin pour utiliser le canal?

Les professionnels de santé auront-ils besoin d'accéder fréquemment au canal?

Les professionnels de santé auront-ils besoin de transférer l'information à un patient? Un collègue ?

Les professionnels de santé auront-ils besoin de fournir des commentaires, poser des questions et recevoir des réponses ?

Les commentaires doivent-ils être en temps réel ?

En remettant en question vos sélections de canaux en fonction des besoins et des comportements d'utilisation des professionnels de santé, vous pouvez vous assurer que les canaux fonctionneront dans le bon contexte. Bien sûr, les questions ci-dessus doivent être posées pour chaque cible de professionnels de santé. Si vous ciblez à la fois les spécialistes dans les hôpitaux et les médecins généralistes en ville, les réponses varieront en fonction de la cible et votre engagement omnicanal sera adapté en conséquence.

Chez Trapezie, nous vous encourageons à saisir l'ère numérique et à être créatif avec les nouvelles opportunités pour engager et communiquer avec les professionnels de santé. Mais assurez-vous de faire fonctionner votre stratégie pour la performance de votre produit et les besoins de vos professionnels de santé ciblés en sélectionnant les meilleurs canaux numériques pour l'objectif de votre contenu.